Clientes inativos: Parte do problema ou da solução?

Sandra Camelier

 
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Sustentar uma base de clientes ativos que garanta o faturamento necessário para que o negócio seja lucrativo e se possa investir no seu crescimento, é o grande desafio da maioria das empresas, mas os melhores caminhos para se atingir essa meta nem sempre estão claros.

O primeiro caminho percorrido tem sido a constante busca de novos clientes para repor aqueles que deixaram de comprar os produtos ou utilizar os serviços da empresa. A maioria ainda concentra todos os seus esforços de marketing nesta direção.

O segundo caminho, que vem sendo adotado por um número crescente de empresas, é a busca da fidelidade dos seus atuais clientes. Afinal, como vem sendo sistematicamente comprovado, o retorno a médio prazo sobre os investimentos realizados para fidelização é mais alto do que aqueles voltados à conquista de novos clientes.

A integração de estratégias nessas duas direções tem se mostrado uma poderosa alavanca de negócios, possibilitando a sustentação e o aumento da participação de mercado em segmentos muito competitivos.

Há, no entanto, uma terceira direção que tem sido focalizada por uma parcela ainda pequena de empresas: a análise aprofundada dos principais fatores que provocam a perda de clientes e a redefinição de estratégias a partir dessas revelações visando reverter esse quadro.

A razão da baixa exploração dessa estratégia parece ser uma crença predominante de que o único motivo de se investir em clientes inativos é tentar recuperá-los, e que o retorno sobre os investimentos feitos na recuperação de clientes inativos é baixo.

É possível que em algumas empresas o faturamento gerado por campanhas de reativação de clientes tenha sido inferior aos seus custos. No entanto, é provável que mesmo essas empresas reconsiderem sua posição se analisarem a questão sob um prisma diferente: em quanto poderemos aumentar nosso faturamento nos próximos anos se soubermos hoje como atacar as causas da perda de clientes?

Essa visão de médio e longo prazo nos mostra que os clientes inativos são a mais rica fonte de informação que uma empresa pode dispor para aperfeiçoar suas estratégias de captação e fidelização de clientes.

Proponho refletirmos juntos agora sobre 10 questões fundamentais - e algumas das possíveis respostas que poderão ser encontradas no seu próprio negócio - para compreender melhor quem são esses clientes, como eles foram conquistados e porque não estão mais conosco. O que poderá ser aperfeiçoado em nossas estratégias de captação e retenção de clientes. Quais são os clientes que realmente nos interessam e o que fazer para não continuar a perdê-los.

1. Quem são os nossos clientes?

Realmente conhecemos os clientes da nossa empresa? Sabemos o suficiente a respeito de cada um deles para compreender e atender suas necessidades individuais, buscando sua fidelidade? Conseguimos avaliar os benefícios mais importantes para cada um?
Se não sabemos as respostas a estas questões essenciais, provavelmente estamos pulverizando a maior parte dos nossos investimentos em marketing, buscando novos clientes em segmentos não rentáveis e tentando transmitir todos os possíveis benefícios de nossos produtos e serviços para todas as pessoas, não conseguindo sensibilizá-las sobre o que realmente interessa a cada uma.
Através de estudos e pesquisas podemos identificar quais são as características que mais influenciam o comportamento de compra de nossos clientes (sexo, ramo de atividade, cargo, classe sócio-econômica, estilo de vida, campanha ou ações através das quais foram captados etc.). A seguir, podemos levantar essas informações sobre cada um deles através de pesquisas de resposta direta, telemarketing ou vendedores.


2. Quem são os nossos clientes mais rentáveis?

Em nossos esforços de marketing desejamos conquistar clientes que apresentem o maior potencial de rentabilidade para a nossa empresa: realizem pedidos de valor mais alto possível, com a maior freqüência possível e que se mantenham fiéis à nossa empresa pelo maior tempo possível.
A partir de um banco de dados que tenha o registro das características e histórico de compras de nossos atuais clientes, podemos detectar quais são as características comuns aos nossos melhores clientes e passar a concentrar esforços de marketing em grupos de clientes potenciais que possuam essas mesmas características.

3. Quem são os clientes que estamos perdendo?

Essa mesma análise das características comuns aos clientes que estamos perdendo poderá revelar que uma parte deles pertence justamente ao grupo que apresenta menor rentabilidade, sinalizando que as ações de marketing que os atraíram para nossa empresa estavam dirigidas para o alvo errado. Essa revelação nos ajudará a redirecionar nossa estratégia nas próximas ações.
Poderemos também detectar que uma parte deles pertence justamente ao grupo dos clientes mais rentáveis. Um simples exercício de projeção do faturamento que estamos deixando de ter com a contínua perda de clientes rentáveis já irá permitir dimensionarmos o nível ideal de investimento em estratégias de fidelização e recuperação de clientes.

4. Por que estamos perdendo clientes?

Será que devemos continuar acreditando que a economia do país e a agressividade dos nossos concorrentes são as eternas e naturais causas da perda de nossos clientes? Causas contra as quais não há nada que possa ser feito? Os clientes que nos abandonaram estavam errados ao escolher nossa empresa ou nos abandonaram pelos motivos errados? O que deixamos de fazer ou fizemos errado para perdê-los?
Se estamos realmente dispostos a trabalhar no sentido de reverter esse quadro, não podemos ter receio de buscar as respostas junto a quem realmente pode dá-las: cada um dos clientes inativos.
A forma de fazermos isso vai depender da natureza dos produtos ou serviços de cada empresa, assim como do perfil dos clientes atendidos. Entrevistas pessoais realizadas pelo Gerente de Vendas ou por um instituto de pesquisa, entrevistas por telefone realizadas por operadores de telemarketing bem treinados ou questionários de resposta direta enviados pelo correio são algumas das alternativas. A melhor será aquela que nos permitir obter informações junto ao maior número possível de clientes e a maior veracidade nas respostas.

5. Vendemos aquilo que não podemos entregar?

Até que ponto vale a pena conquistarmos clientes que vão se decepcionar com nossos produtos e serviços, tornando-se multiplicadores de opinião negativa sobre a nossa empresa?
Em nossa pesquisa poderemos descobrir que fomos e seríamos incapazes de fidelizar tais clientes, pelo simples motivo de terem adquirido os nossos produtos ou serviços na expectativa de benefícios que eles não possuem. Exageramos na promessa ou uma determinada promessa nunca poderia ter sido feita a determinado grupo de clientes potenciais?
Esta é uma situação mais comum do que pensamos. O entusiasmo da equipe de vendas ou a pressão exercida sobre ela para o alcance de metas, podem estimular uma agressividade negativa no fechamento de negócios. Podemos estar alimentando em nosso cliente uma expectativa que não poderá ser correspondida. O mesmo ocorre quando uma determinada campanha enfatiza um benefício que é real para um determinado grupo de pessoas, mas atinge um grupo para o qual ele não se aplica.

6. Estamos falhando no atendimento pós-venda?

Se esse é o nosso caso, a falha é dupla. Estamos deixando também de monitorar adequadamente o nível de satisfação de nossos clientes enquanto eles ainda estão conosco e de adotar a tempo as medidas necessárias para corrigir as falhas no processo de atendimento.

7. O problema é a qualidade dos nossos produtos e serviços?

Uma das principais vantagens de se investir em Centrais de Atendimento ao Cliente é manter aberto um canal para receber reclamações sobre problemas que estão ocorrendo com nossos produtos e serviços. Mas ter a Central não é o suficiente, se o procedimento padrão se limitar a substituir produtos, encaminhar o cliente a empresas contratadas para assistência técnica, solucionar caso a caso ou repetir as normas e condições de fornecimento com as quais o cliente concordou ao contratar o serviço (nada mais decepcionante, por sinal).
O maior benefício de uma Central de Atendimento é funcionar como um radar permanente, detectando os problemas que a empresa está enfrentando no mercado, contribuindo para a revisão dos processos de produção, das estratégias de comunicação e de fidelização de clientes.

8. Nossos diferenciais em relação a concorrência estão sendo “esquecidos” pelo cliente?

Desenvolvemos um produto ou serviço fantástico, que apresenta inúmeras vantagens em relação aos nossos concorrentes. Conseguimos explorar adequadamente esses diferenciais e captamos o cliente. Mais tarde, ao investigar os motivos que os levaram a migrar para a concorrência descobrimos que nossos clientes estão nos trocando por uma alternativa pior. Será que o problema está no cliente e não na nossa empresa?
Se isso está ocorrendo, a culpa é nossa por não sermos capazes de manter nossos diferenciais em suas mentes o tempo todo. Se estamos em um negócio que possibilita vendas repetidas para o mesmo cliente - e por isso desejamos fidelizá-lo - temos que encarar a realidade: cada venda é uma nova venda. Temos ao nosso favor o fato de que o cliente já experimentou nosso produto ou serviço, mas não podemos dar como garantida a próxima venda.

9. Estamos enfrentando uma concorrência mais agressiva?

Em muitos segmentos, a melhor (e algumas vezes a única) forma de acompanharmos de perto os passos de nossos concorrentes é através dos nossos próprios clientes e dos clientes que perdemos para eles.
Nossos concorrentes estão oferecendo serviços adicionais que não temos? Estão conseguindo operar com preços ou condições de pagamento mais vantajosas? Compreendendo no que nossos concorrentes estão sendo melhores do que nós, poderemos desenvolver estratégias para equiparar ou superar seus diferenciais e evitar continuarmos perdendo clientes para eles.

10. Esses clientes ainda podem ser recuperados?

As vantagens da análise em profundidade dos motivos que estão provocando a perda de clientes, como vimos, são inúmeras. Mas não devemos deixar de explorar todas as oportunidades que tivermos para tentar recuperá-los, se chegarmos a conclusão de que eles são rentáveis e temos como corresponder às suas expectativas.
Devemos, entretanto, ter em mente que ao recuperar um cliente estamos nos relacionando com alguém muito crítico e exigente, que está nos dando uma segunda oportunidade de mostrarmos nossa competência.

Alguém com quem aprendemos e certamente continuaremos a aprender a elevar nosso padrão de qualidade, e que por isso merece todo nosso respeito.

Sandra Camelier é sócia diretora da Speciallists, empresa de assessoria especializada em seleção de listas para campanhas de marketing direto. Com mais de 20 anos de atuação na área, é diretora eleita da ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto, onde por onze anos ocupou a posição de diretora executiva. O e-mail de Sandra Camelier é: s.camelier@speciallists.com.br

 

 


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